Tra i temi caldi che saranno esplorati dalla seconda edizione di Buy Tourism Online, l’evento formativo e informativo dedicato all’impatto della tecnologia sul turismo, che avrà luogo il 16 e il 17 novembre a Firenze, un posto di rilievo è occupato dall’evoluzione delle recensioni delle strutture e delle proposte turistiche, con il dibattito tra i responsabili di TripAdvisor, Zoover e Oyster Hotel Reviews. Il tema è molto rilevante, anche alla luce delle recenti stime Nielsen che indicano una crescita di oltre il 12% in tre anni delle prenotazioni online e valutano in circa il 60% la percentuale di coloro che, per pianificare e scegliere le proprie vacanze, si affidano al web: parliamo di circa 13 milioni di persone, sui 20 che fanno almeno una vacanza di una settimana all’anno.
Sebbene il settore sia in fase di contrazione (26% in meno di fatturato) il segmento online va in netta controtendenza e rappresenta oggi il 13.5% di un mercato che in Italia vale circa 8 miliardi di euro. Secondo una stima di Google, oltre un terzo di coloro che hanno acquistato la vacanza in rete ha cambiato idea dopo aver consultato le recensioni degli utenti. Motivo per cui i gestori di business turistici guardano con estremo interesse a uno strumento di influenza del cliente così potente e così fuori dal loro controllo, un “contenuto generato dagli utenti” in grado di orientare drasticamente il mercato, a partire dal basso, in una pura logica 2.0. Pioniere e leader incontrastato di questo nuovo, formidabile strumento è senza dubbio TripAdvisor, il cui pay-off in lingua originale suona quasi minaccioso: “Get the Truth, then go”.
I numeri sono impressionanti: attraverso il TripAdvisor Media Network, che raggruppa altri 14 popolari siti di viaggio acquisiti dal 2006, costituisce la più grande community di viaggiatori al mondo con oltre 25 milioni di visitatori al mese, più di 10 milioni di iscritti e oltre 23 milioni di recensioni su 400.000 hotel, 90.000 attrazioni turistiche, 551.000 ristoranti, in 68.000 città. La mission di TripAdvisor è aiutare i viaggiatori di tutto il mondo a organizzare la vacanza ideale, segnalando i consigli e i suggerimenti di chi ha già provato e visitato le strutture e le attrazioni turistiche e proponendo speciali classifiche delle migliori e delle peggiori, in termini di rapporto qualità e prezzo.
Parte del Gruppo Expedia Inc., TripAdvisor offre anche un accesso semplice e veloce ai siti di alcune delle maggiori agenzie di prenotazione online quali Expedia, Orbitz e Hotels.com. Il modello di business si fonda sulla vendita di pubblicità online e su una piattaforma marketing cost-per-click. Zoover è nato nel 2004 a Utrecht in Olanda e si differenzia da TripAdvisor, del quale segue sostanzialmente il modello di “user generated review”, per aver basato il proprio sviluppo soltanto sulla vendita di spazi pubblicitari e non essere collegato alla prenotazione diretta.
A partire dal 2007, Zoover ha aperto 13 siti internazionali e conta oggi di oltre 800.000 recensioni su 145.000 hotel, appartamenti, campeggi, villaggi turistici, crociere e case vacanza in oltre 25.000 destinazioni in tutto il mondo. La collaborazione con i tour operator e le strutture turistiche si basa sulla possibilità di inserire segnalazioni da sottoporre alla valutazione indipendente degli utenti. Grazie ai numerosi sondaggi e alle analisi sui comportamenti e abitudini di vacanza, Zoover è anche una fonte autorevole di monitoraggio dei trend e dello sviluppo del mercato turistico.
In netta controtendenza rispetto a primi due esempi, Oyster Hotel Reviews propone un modello di recensione apparentemente tradizionale, dove l’esame critico delle strutture alberghiere è affidato ad una squadra di Reporter, rigorosamente in incognito, che documentano, con appunti e numerose fotografie “non ufficiali”, tutti i pro e tutti i contro degli hotel visitati. Oyster Hotel Reviews nasce dall’idea di quattro businessmen, abituati a viaggiare molto per lavoro e spesso delusi dalla non corrispondenza tra ciò che si vede su internet e la realtà delle sistemazioni alberghiere. La missione di Oyster quindi è quella di dare un’anteprima molto realistica e obiettiva degli hotel che il navigatore potrebbe scegliere, dal letto nel quale dormirà, al bagno che userà, al cibo che troverà al ristorante.
Il team di Reporter è composto da viaggiatori esperti che hanno già valutato e recensito decine di strutture: prenotano la stanza e la pagano regolarmente, all’insaputa del management e raccolgono dettagli su tutti gli aspetti rilevanti per un soggiorno perfetto, intervistando gli ospiti, chiacchierando con lo staff e scattando decine di fotografie. Le recensioni sono totalmente indipendenti perché Oyster non ha interesse diretto nel promuovere alcuna struttura: il modello di business è di tipo puramente editoriale e l’obiettivo attuale è ampliare la base clienti come presupposto per i futuri sviluppi.
La differenza con TripAdvisor e modelli analoghi, sostiene Oyster, è l’obiettività della recensione: TripAdvisor accoglie commenti soggettivi di molti utenti individuali, che in alcuni casi possono polarizzarsi tra quanti hanno trovato l’hotel molto gradevole e quanti l’hanno trovato pessimo, spesso – sostiene Oyster – basando il loro giudizio su parametri non omogenei e rendendo la valutazione “media” non rappresentativa. Il dibattito sui modelli di recensione è vivace e attualissimo: quali sono gli approcci più efficaci e utili al viaggiatore? Quali modelli garantiscono realmente imparzialità e obiettività? Come si concilia l’indipendenza con la redditività? Qual è il ruolo delle recensioni nel turismo nei prossimi anni? Queste ed altre domande saranno oggetto di confronto e discussione, i prossimi 16 e 17 novembre a Firenze, sul palco di Buy Tourism Online, l’evento che si conferma come punto di osservazione privilegiato sugli sviluppi futuri del settore turistico.
